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　　如果說市場營銷是一場戰爭，那么終端促銷就是一場突圍戰。要想有效搶占市場份額、快速提升品牌知名度以及促進庫存合理化，促銷是一個非常有效的手段。基于此，無論企業還是經銷商對促銷活動都極為重視，甚至有些企業已經把促銷視為營銷活動的全部。

　　誠然，促銷至關重要，然而對于廠商而言卻是既愛又恨。據某專業調研機構調查：家紡

　　那么，促銷取得成功有沒有一招制勝的絕招？筆者認為：一招制勝的絕招是不存在的，但成功的促銷肯定是有規律可循的。《孫子兵法》有云：夫未戰而廟算勝者，得算多也，未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！促銷亦如戰爭，前期計劃的越細致，籌備的越到位，那取勝的把握就越大。馬云曾經說過：一個一流的創意，三流的執行，我寧可喜歡一個一流的執行，三流的創意。因此，一次成功的促銷活動某種程度上取決于對活動過程及各個環節的組織、管理及控制，在廠家促銷活動日趨頻繁、效果日漸式微的背景下，常規的促銷方式只要組織有力、準備充分、執行到位，仍然能夠發揮巨大的威力，收到不凡的效果。下面，筆者將通過三聯家紡海門店國慶促銷活動案例的剖析，來解碼家紡專賣店促銷活動成功要素。

　　三聯家紡海門專賣店位于海門市區，由三聯家紡老廠區沿街房改造而成，其所在的嘉陵江路是一條非商業街，基本沒有自然客流量，日常銷量主要來源于老客戶的回頭購買。在今年國慶期間舉行了一次促銷活動，活動期間銷售額總計為83.7萬元。其中活動前五天銷量為（第一天銷售額含活動前預訂款7.5萬元）：

　　如果單純的從活動銷售額來看，三聯家紡海門店和一線品牌專賣店相比并不算突出。那么，我們應該如何科學評價專賣店單店促銷活動是否成功？筆者認為應該從三個方面加以考核：一是和往年同期活動相比；二是和日常銷售額相比；三是和我們的競爭對手相比。其中，與往年同期活動相比是最直觀、最有效的評價要素。由此，我們不妨將海門店往年同期活動的歷史數據進行一個縱向的比較，具體如下——

　　通過對海門店歷年以來國慶促銷數據的比較，我們不難發現：2011年比2009年增長近8倍，比2010年增長近4倍。可以這么說，三聯家紡海門店今年國慶期間的促銷活動是比較成功的。海門店活動的成功到底是偶然還是必然？筆者有幸全程參與了此次促銷活動，認為海門店活動的成功是必然的結果。那么，在產品價格較往年同期活動沒有任何優勢的前提下，海門店活動的成功要素到底有哪些？　

　　成功因素一：揚所長，避所短

　　知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰必敗。——《孫子兵法》

　　知己知彼，是找到促銷活動切入點的唯一途徑，是制定活動策劃方案的根本前提。只有這樣，才能真正發揮優勢和有效規避不足，同時也是活動取得成功的關鍵所在。憑空想象的策劃方案，看似華麗，實際上是沒有任何生命力的。

　　三聯家紡海門店所處的市場競爭環境如何？通過分析，我們認識到：三聯家紡在海門家紡市場受到的挑戰主要來自于兩個方面:一是疊石橋家紡市場，二是以KS品牌為代表的家紡專賣店。疊石橋家紡市場是國內最大的家紡市場，因為品種全、價格低等原因成為海門當地消費者購買床品的主要渠道，但是由于品牌和品質方面的缺陷，其消費群體多為中低收入者。從消費層次而言，疊石橋家紡市場和三聯家紡的消費群體屬于兩個相對獨立的群體，兩者并不存在正面的交鋒。KS家紡，目前海門消費者公認的第一家紡品牌，在當地有著強大的號召力，在9月9日-9月26日期間舉行了聲勢浩大的促銷活動，廣告投入高達幾十萬，在強大的廣告攻勢下，首日銷量創造歷史最高紀錄。

　　通過對海門家紡市場的分析，我們清晰的發現：KS家紡是三聯家紡最大的競爭對手。三聯家紡要想成功突圍KS家紡同期促銷活動的攻勢，并達到歷史銷售的最高峰，唯一的途徑就是將自身優勢（相對KS）無限放大，并將活動有利條件充分利用。于是，我們對此進行了深度的挖掘：

　　三聯家紡海門店活動舉行的的有利條件在于：首先，我們比KS家紡的價格更具優勢。在家紡產品嚴重同質化的情形下，價格往往發揮著舉足輕重的作用。其次，三聯家紡海門店和KS家紡海門店所屬商圈相對獨立。三聯家紡海門店在城東，而KS海門店在城西，雖然KS在活動前期進行了狂轟濫炸式的廣告投放，但消費者主要以城西為主。再次，三聯家紡經過多年的市場培育，在海門當地形成了相對忠實的消費群體。最后，三聯家紡活動在KS家紡的后面舉行，可以更好的針對對手來制定相應的活動策略，真正做到揚長避短。

　　通過以上種種有利條件的分析，三聯家紡海門店促銷活動的策劃思路就呼之欲出了。在價格上，以KS家紡為參照，做到“人有我低，人無我高”，充分體現相對價格的優勢所在。在宣傳上，立足城東商圈，做到所屬商圈的滲透式、無縫隙化傳播，避免與KS的直面沖突。在策略上，吸取KS的成功方法，加以提煉與升華，在消費者心目中形成“相似之處我更優惠”的初步印象。

　　成功因素二：造勢　

　　故善戰者，求之于勢，不責于人,故能擇人而任勢。任勢者，其戰人也，如轉木石。木石之性，安則靜，危則動，方則止，圓則行。 故善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。——《孫子兵法》

　　策劃高手的真正高明之處不僅在于制定針對性的方案，更在于對活動前期的炒作與造勢。正如偉大軍事家孫子所言：真正善于作戰的指揮家，在于作戰前的造勢，而不會刻意的去責備人。促銷活動正如作戰指揮，如果能夠在活動前期通過各種策略的推進來成功造勢的話，那么就能吸引更多消費者的關注，活動成功的可能性也就越大。三聯家紡海門店促銷活動的成功，正是得益于對活動的前期造勢，那么，三聯家紡是如何來進行前期造勢的？

　　策略一：針對競爭對手活動進行有效攔截。俗話說得好：快人一步兩重天。KS 家紡促銷活動舉行在前，自然是占據了市場的主動權。坐以待斃只會自取滅亡，針對KS的搶先一步，三聯家紡快速啟動了短信和人員攔截策略。短信攔截方面，在KS剛剛啟動活動宣傳的時候，三聯家紡就通過事先公關收集了KS和當地商場的會員信息，并針對性的發放了多輪攔截短信。短信內容大致是這樣的：三聯家紡年度大型促銷23號盛大啟動，總部活動力度空前，海門最低引爆全城。購床品請再等一等，省到就是賺到。在人員攔截方面，三聯家紡啟動了人員下鄉，全面爭取農村婚慶市場。在第一時間獲知KS活動的信息后，三聯家紡緊急抽調了12名優秀導購，經過短暫培訓后全部委派下鄉，挨家挨戶收集國慶結婚的信息，一旦打聽到誰家兒女結婚，就親自上門推介婚慶套餐，此舉果然有效，活動期間成交的婚慶生意中有30%來自于人員下鄉。

　　策略二：廣告投放提前10天時間啟動。按照以往的慣例，我們一般在活動開始前2-3天才開始廣告投放。但此次活動我們一改常態，廣告投放足足提前了10天時間，同時采取了“分批而上，層層跟進”的投放策略。第一批廣告為周邊小區樓道廣告，在活動開始前10天投放；第二批廣告為過街條幅，在活動開始前7天投放，第三批廣告為宣傳車，在活動開始前5天投放，最后一批廣告為海報和短信，在活動開始前3天投放。通過活動廣告的輪番轟炸，不僅加深了消費者對活動的印象，更達到了前期造勢的目的。

　　策略三：現場工作提前啟動。消費者通過廣告獲知促銷信息后，很大一部分會提前數天來到活動現場。如果這個時候現場氛圍表現得還一如往常的話，就無法激發消費者潛在的購物欲望，甚至會削弱前期廣告的傳播作用，因此專賣店現場工作應配合廣告的投放同步展開。現場工作是活動造勢的一個重要方面，包括氛圍營造與備貨。雖然提前啟動現場工作，會影響活動前幾天的正常銷售，但卻可以和廣告傳播遙相呼應，通過高空轟炸和地面推進，將活動前期的“勢”完全激發出來，達到轟動效應。

　　策略四：優惠力度以點帶面，徹底引爆消費欲望。要想打動消費者，就必須有足夠震撼力的優惠力度，但同時又要確保相應的利潤空間。在這樣的前提下，我們只能通過某些“點”上的優惠來造勢，并以此引爆消費欲望。為此，我們制定了三大促銷引爆點：第一、預訂產品享受額外優惠。至尊白鵝絨被是三聯終端市場甚為暢銷的一款被子，在此次活動中，預約價比活動價立省820元/條，比正常銷售價更要節省1000多元，此招頗為有效，活動前成功預訂近百條，不僅確保了活動當天的銷量，更是聚集了大量的人氣。第二、人氣產品瘋狂秒殺。暖拖和全棉枕套人氣搶購價均為1元，每天限時限量搶購。此舉可謂一舉兩得，不僅聚集人氣，更在于對活動的傳播起到推波助瀾的作用。在國內，八卦新聞、奇特事件、低價信息三件事是傳播速度最快的。但可惜的是很多經銷商在人氣產品的設定上不痛不癢，根本無法有效聚集消費者的關注度。第三、購物滿額就送蘋果電腦。將時下流行的蘋果電腦作為贈品融入到活動中去，同時在宣傳口號上突出“送蘋果電腦”，不僅可以擴大不同群體的關注度，更可以產生優惠力度空前的錯位印象。

　　成功因素三：上下同心 其利斷金

　　道者，令民與上同意也，故可以與之死，可以與之生，而不畏也。——《孫子兵法》

　　“心有多大，夢想就有多遠”，在制定促銷活動方案時，我們必須明確促銷的奮斗目標。很多經銷商在活動籌備伊始，往往是信心爆棚，促銷目標也是制定的極富挑戰性，但是下屬員工卻并不認可，上下不同心導致活動開展往往適得其反。不論任何工作，只有萬眾一心，才能到達成功彼岸。制定富有挑戰的目標對于活動成功舉行本身具有很強的拉動性，關鍵在于如何實現上下同心。三聯家紡海門店以往活動的最高紀錄不過20萬，然而這一次卻大膽性的提出了：保底目標80萬，挑戰目標100萬。從20萬提升到80萬，三聯家紡是如何讓所有參與人員敢于并樂于接受這樣挑戰的？

　　措施一：圍繞目標制定人員激勵政策。要想讓員工接受挑戰目標，就必須讓員工利益與奮斗目標保持高度一致性。在活動剛進入籌備階段的時候，我們就圍繞活動目標，制定了相當具有激勵性的獎勵政策，包括銷售提成、每日銷售之星獎、滿勤獎、婚慶及團購業務提成以及目標沖刺獎。同時在第一時間召開會議進行公布，所有參與人員的激情迅速被點燃。一旦員工內心的激情被點燃，那么他們所迸發出來的戰斗力也將是無窮無盡的。為什么很多員工在日常工作的時候缺乏激情與熱情？事實上并不是他們缺乏工作素養，而是我們的激勵無法激發起他們內在的主觀能動性。

　　措施二：組建臨時促銷小組。活動開始前，我們從展廳、門市以及總部抽調了十余名精干員工，組建了臨時的促銷小組，并委派終端經驗最豐富的專業人士擔任總指揮和副總指揮。這樣做的目的就是要讓他們意識到：這不是一場簡單的促銷，而是一場即將而來的戰爭。當這樣的意識形成的時候，參與人員就會迅速進入促銷前的臨戰狀態。同時，我們將臨時促銷小組分成3個組，由3個副總指揮擔任組長，各組之間進行銷售PK。毛主席說過：發動群眾斗群眾。只有內部競爭，才能激發內部動力，形成你追我趕的局面。

　　措施三：召開戰前動員大會。在活動開始前的一個晚上，當所有現場工作都完成的時候，我們在活動現場召開了戰前動員大會。戰前動員大會以激勵為主，徹底激發員工激情。促銷就是一場戰爭，誰能把戰前緊張的氛圍營造的越濃郁，就越能提升活動期間的斗志。

　　成功因素四：執行高于一切

　　將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之。——《孫子兵法》

　　絕大多數人在做事方式上存在著十分明顯的特征：八九不離十。他們認為：工作能夠完成80-90%就已經很不錯了。這是一個認識上的大誤區，我們不妨來做這樣一個算術題：90%*90%*90%……連續十個90%相乘，結果是多少？很出乎大家的意料，不足35%！促銷活動是一項系統的工作，它是由策劃、備貨、廣告投放、氛圍布置等一系列環節構成。如果促銷中每一個環節都抱著“八九不離十”的態度來對待的話，即使過程看似很完美，結果也肯定不如人意，這也是絕大多數經銷商在活動實施過程中的通病。那么，三聯家紡海門店是如何來實現高效執行率的？

　　在活動確定之初，我們就制定了詳細的時間推進表。促銷所要籌備的工作進行完整羅列，每一項工作都明確了實施要領及完成時間。其次，將所有工作責任到個人。我們知道：工作讓一個人來負責，這個人就承擔了100%的責任；如果讓兩個人來負責，每個人就承擔0%的責任。因此，在分工方面，我們也務必做到落實到位，避免出現相互推卸責任的現象。最后，及時做好監督跟進工作。一項工作無法落實到位，在很大程度上也來自于監督體系的不完善。為此，三聯家紡針對海門店活動在監督上也力求100%到位。海報發放和宣傳車游街都安排人員全程監督、短信發放隨機撥打電話回訪、現場工作每天開會總結……一系列措施的跟進，確保了活動過程的高效執行率，為活動的成功舉行提供了有力的保障。

　　以上是三聯家紡海門店國慶促銷成功經驗的分享，希望與各位經銷商朋友共勉。不足之處，望多指教！